LE FUTUR DE DE LA COM N'EST PLUS CE QU'IL ETAIT : C'ETAIT MIEUX DEMAIN ! ...

QUELQUES IMPUTS IMPUTS D'EXPERTS ANGLOSAXONS SUR L'ECOSYSTEME DES AGENCES

également lisibles sur https://www.facebook.com/lesagencesdelannee/

...de la rémunération des agences :

...de l'IA :

... du business model des agences :

RAPPEL DE L'IMPUT DU LIVRE "PEUR SUR LA COM" d'OLIVIER BRETON :

IMPUTS VINCENT DOYE / L'AGENCE DES AGENCES

QUELQUES IMPUTS HCS POUR REFLEXION :

  • Agences de communication : la fin d’un monde ? Selon Henri-Christian Schroeder in Influencia
  • La disparition du 30" ou la fin des marques innovantes ? Par Henri-Christian Schroeder, in Stratégies - 29.10.24
  • Quelques réflexions et interrogations sur la mutation de l’écosystème des agences → Selon Henri-Christian Schroeder in Influencia
  • Re-modéliser l'organisation de votre agence, pour re-formuler votre compétitivité → La nécessité de la re-modélisation
  • Agences et annonceurs : quel mariage gagnant pour 2024 ? Thomas Boutte (président du Club des Annonceurs), David Leclabart (AACC), Henri-Christian Schroeder, at L'ADN
  • Du « planning stratégique » au « brand planning », au cœur de la transformation des agences → Selon Henri-Christian Schroeder in Stratégies
  • Les agences comme source d'innovation de marques Selon Henri-Christian Schroeder in Influencia
  • Les agences se réinventent, concurrencées par les cabinets de conseil et les géants du web Henri-Christian Schroeder in Le Monde
  • Renforcer la confiance collective Henri-Christian Schroeder in Hermès (revue du CNRS)
  • Chronologie de la poussée des agences indépendantes Henri-Christian Schroeder in CB News
  • Qui mettra fin aux abus de certaines compétitions d'agences menées aux dépens de l'intérêt des marques ? Henri-Christian Schroeder in Stratégies
  • Les dix règles pour un new deal dans les compétitions d'agences ?
  • La valeur de l'actif marque comme outil de management de la stratégie d'une entreprise Henri-Christian Schroeder in Marketing magazine

VISION A LONG TERME (HCS):

ET SI LA PROCHAINE RUPTURE DANS LA COMMUNICATION N'ETAIT PAS TECHNOLOGIQUE, MAIS RELATIONNELLE ?! ...

On parle beaucoup de l’IA générative comme de la révolution du siècle. C’est vrai : elle transforme déjà la publicité, la création et même notre manière de consommer. Pourtant, la vraie rupture à venir ne viendra pas seulement d’une nouvelle technologie comme le quantique ou la réalité virtuelle, mais d’un changement beaucoup plus profond : la façon dont nous allons déléguer notre attention !

Demain, chacun d’entre nous sera accompagné d’un agent numérique personnel. Une sorte de double ou de butler virtuel, capable de connaître nos préférences, nos contraintes, nos envies du moment, notre goût pour des surprises séduisantes. Cet assistant filtrera les sollicitations, choisira ce qui mérite notre temps, négociera les meilleures offres et recomposera même des expériences adaptées à notre profil encapsulées dans un cockpit personnel connecté. Autrement dit, la publicité ne s’adressera plus directement à nous, mais à nos agents.

Ce basculement change radicalement la donne. Jusqu’ici, la marque cherchait à capter notre regard, à attirer notre oreille, à séduire nos émotions. Demain, elle devra aussi convaincre une intelligence artificielle qui veille sur nos intérêts. La bataille se jouera autant dans l’arène de la créativité que dans celle de la confiance : comment prouver à un agent numérique – et donc à son utilisateur – que son offre est pertinente, transparente et digne d’attention ?

Bien sûr, les technologies quantiques, les nouveaux métavers hyperréalistes ou les interfaces cerveau-machine viendront enrichir cette mutation. Mais la clé est ailleurs : nous entrons dans un monde où le consommateur devient véritablement le centre, protégé par son double algorithmique. Le pouvoir se déplace. La communication ne sera plus une force centrifuge qui rayonne de la marque vers le public, mais une force centripète qui converge vers l’individu souverain, à travers le filtre de son agent.

Cela ouvre autant de promesses que de dangers. Promesse d’une publicité plus personnalisée, plus utile, peut-être moins intrusive. Danger d’une dépendance accrue aux grandes plateformes multinationales tapies dans leurs big data bunkers opaques qui pourraient contrôler ces agents. La question décisive sera donc : qui tiendra la télécommande ? Les marques, les agences, les plateformes, les retailers … ou bien nous, en tant que citoyens et consommateurs ?

La prochaine révolution de la communication ne sera donc pas seulement technologique. Elle sera en fait avant tout culturelle et politique. Elle nous obligera à réinventer la relation entre marques et individus, à imaginer des récits conçus sur le mode du "storydoing" et non plus seulement légendaire, capables de séduire non seulement nos émotions humaines, mais aussi les filtres intelligents qui nous représentent , "nous veulent du bien". Et dans ce monde où tout pourra être simulé, virtualisé, hologrammé, cloné ou automatisé, la véritable rareté – et donc la seule vraie valeur – restera ce qui fait de nous des humains : l’authenticité d’une voix, la sincérité d’une histoire, la force d’une émotion partagée, le bénéfice d'un usage pertinent et utile.

VISION A MOYEN-TERME (HCS):

ET APRES L'IA GEN, QUELLE SERA LA PROCHAINE INNOVATION DE RUPTURE VENANT BOUSCULER LE MARCHE DE LA COMMUNICATION ?! ...

De la marque centrifuge au consommateur centripète, et de l'IA gen au nouveau métavers quantique hyperréaliste interactif ?

Aujourd'hui, nous faisons face avec autant d'enthousiasme que d'angoisse, à la révolution en cours - imprévisible - de l'IA générative et de son cortège de réalités virtuelles et augmentées multidimensionnelles - voire hallucinées ! - évoluant quasiment chaque mois (l'annonce de la V5 de ChatGPT ouvre déjà de nouveaux horizons insoupçonnés ... après neutralisation de ses bugs de lancement ? !) avec l'apparition de nouveaux concepts algorithmiques de plus en plus fortement compétitifs mais tout autant déstabilisateurs pour les annonceurs que les consommateurs, mais aussi surtout pour les agences, leur rémunération, leurs actionnaires et leurs ressources humaines dont les compétences et la formation ont du mal à suivre le rythme d'évolution effréné, voire ... hystérique.

Dans quel "trou noir" ira donc nous entrainer alors le "monde de demain" de la pub, celui de l'après IA gen ... annoncé déjà pour les années 2030 par les géants de l'informatique, la Silicon Valley et les chercheurs du MIT et de Stanford ?

Deux leviers indissociables majeurs de rupture se dessinent déjà selon plusieurs centres leaders de R&D, impliqués dans l'exploration prospective des mutations du marketing et de la communication :

  • selon certains psycho-sociologues spécialisés : la force centrifuge des marques (rayonnant vers ses différentes parties prenantes pour en susciter la préférence, l'engagement et l'acte d'achat), se verra de plus en plus challengée par la force centripète (comme sur un tourne-disque) croissante en faveur du consommateur rapatriant, présélectionnant et recombinant les caractéristiques matérielles et immatérielles des offres disponibles et bénéfices désirés autour de ses propres aspirations, attentes, usages, attitudes et comportements, en autant d'interfaces personnalisées interactives sur mesure, sous son contrôle et évolutives en temps réel au gré de son humeur du moment !
  • à l'intersection de la technologie quantique et du marketing numérique émergera le nouveau paradigme du marketing quantique, s'appuyant sur l'exploitation des ordinateurs quantiques et de leurs principes de superposition et d'intrication pour analyser des volumes massifs de données à une vitesse inégalée et selon une précision auparavant inatteignable. Son potentiel révolutionnera la personnalisation des offres de produits, services et expériences, mais aussi la segmentation ultrafine des données, marchés, publics, audiences, marchés, cibles, communautés, communications et canaux de diffusion, ainsi que la prédiction des tendances, la simulation des opinions, attitudes, comportements, engagements et achats, basés non seulement sur ce que les consommateurs ont fait (ce que l'IA sait déjà faire), mais aussi et surtout sur ce qu'ils sont susceptibles de croire et de faire !

Déjà, aux USA, plusieurs ingénieurs chercheurs informatiques spécialisés dans le Big Data numérique et l'Intelligence Artificielle générative au service du marketing, du retail, des médias et de la communication, anticipent l'émergence à terme d'une nouvelle technologie quantique, qui de par sa formidable capacité de calcul immédiat de données complexes et massives - permettra la conception, la création à base d'IA générative intuitive et l'animation en temps réels d'espaces néo-métavers interactifs plus avancés mettant en scène des univers 3-D immersifs en réalité virtuelle augmentée sophistiquée et des avatars hyperréalistes en mouvement naturel clonant à la perfection des personnes humaines identifiables - et non plus des personnages plus ou moins caricaturés de style dessin animé - interagissant directement "live" avec le consommateur, comme ce qu'une solution chatbot sophistiquée (boostée par une techno de type Metaphysic AI.Gen) sait déjà aujourd'hui à peu près bien faire textuellement et même verbalement !

Déjà Microsoft a annoncé sa puce quantique Majorana, poursuivi par Amazon, Google, IBM et même Intel répètent déjà leurs pièces sur le théâtre suivant, mettant en scène une technologie quantique promettant à terme une puissance incomparable, permettant de résoudre en temps réel des calculs inaccessibles aux ordinateurs actuels. Et en France, les start-ups Quandela et Alice & Bob sont déjà sur les rangs ...

Et le grand projet de Métavers annoncé en 2021 par Mark Zuckerberg, après avoir connu un flop autant retentissant que coûteux quelques milliards plus tard et les moqueries de ses rivaux, aura là à l'évidence une occasion unique pour revenir en force en proposant non seulement un simulacre de vie ludique, mais surtout un espace communicationnel et commercial immersif et interactif à base d'hybridation augmentée entre monde réel et virtuel, apportant un haut niveau de satisfaction instinctive au bout de ses lunettes ou de son casque VR et de ses doigts.

Dassault Systèmes, l'incontournable Nvidia et les start-ups Anduril, Excursio développent déjà une telle technologie. Google Quantum AI a dévoilé Willow, sa puce quantique de dernière génération, offrant une rapidité et une fiabilité inédites ouvrant spéculativement vers le "multivers" (un éventail d'univers parallèles)!

Qui plus est, la technologie d'interface neuronale directe faisant communiquer le cerveau avec un dispositif digital externe - chère à "l'homme augmenté" d'Elon Musk, permettra même au consommateur appareillé - voire greffé - d'imaginer, concevoir, gérer et interagir mentalement en direct avec ses propres boutiques, média et réseaux sociaux personnalisés privés !

Alors, science-fiction, rêverie ou cauchemar, escroquerie technologique, chimère, bulle financière ou inexorable réalité future d'un monde parallèle ?

Cinq pistes semblent se dessiner, qui vont totalement revisiter la complexe et perpétuellement mouvante péréquation annonceur/agence/distributeur/média/consommateur, et nous emporter dans un monde inconnu à ce jour, ... voire peut-être même dans la jungle quantique sans foi ni loi d'une "économie néo-libérale post-trumpienne ? :

  1. Le client final - algorithmiquement de plus en plus prévisible sinon prédéterminé - va de plus en plus consommer ("s'engager") en mode "pilotage automatique consenti" - relevant de l'écosystème de l'abonnement plus ou moins consenti - se laissant de plus en plus guider par des "activations comportementales" pré-scénarisées de plus en plus personnalisées, séduisantes et addictives, mais aussi par un encadrement omniprésent de "labels" officiels, de notations inter-clients, de stimuli promotionnels et commerciaux addictifs, d'agents virtuels automatisés d'influence social média & marketing, de phénomènes de mode induis par des leaders d'opinion, égéries ou ambassadeurs plus ou moins réels de marque issus de l'entertainment (... sport inclus) venant arbitrer la prise de décision du consommateur dans la gestion de son budget de plus en plus précontraint par un pouvoir d'achat rogné par l'inflation et les prélèvements obligatoires !
  2. Les distributeurs vont devoir d'une part rééquilibrer leur split d'implantation entre les grandes surfaces suburbaines, le commerce de proximité et l'e-commerce, ce qui va les obliger à une consolidation croissante et à une meilleure mise en scène de "l'expérience client" sur leurs sites de vente, et donc à injecter plus de retail branding virtuel et design, plus de services interactifs associés à forte valeur ajoutée auto générative, plus de qualité et de satisfaction mesurables, etc... Bref, comment réapprendre à non seulement faire venir des clients, mais de plus en plus à aller vers et chez eux, pour les conquérir, satisfaire, fidéliser et ... exploiter dans leur intimité ! Ainsi, Perplexity IA, OpenAI (ChatGPT) et Shoify proposeront déjà prochainement aux consommateurs de visualiser, finaliser leurs achats, choisir un mode paiement et une adresse de livraison, en recevoir la confirmation sans quitter l'interface conversationnelle IA sur laquelle leurs recherches à fait émerger l'offre du produit désiré.
  3. Les annonceurs-marketeurs, succombant à l'emprise de la généralisation inexorable de l'automatisation média, marketing et retail, ne pourront pas échapper longtemps à devoir pré-packager des offres et des "paniers de la ménagère" profilés selon leurs comportements passés et prédictibles, par CSP et autres sociostyles. Ainsi, l'IA aidera à détecter dans le profil attitudinal qualitatif conjugué au profil comportemental quantitatif, les leviers futurs déterminants, prévoir la sélection de produits, services, promotions et prix, mis à la disposition ou livrés au client selon ses habitudes, son parcours d'achat et en fonction des saisons. Le client deviendra ainsi un "abonné" recevant automatiquement ce dont il est supposé avoir le plus besoin + quelques "bonnes occasions flash" juste pour lui "à ne pas louper" + quelques échantillons gratuits à essayer ! Ce mouvement (qui existe déjà marginalement dans l'édition et dans les vins) induira bien sûr une personnalisation accrue de la variété de produits et services proposés ! Un algorithme automatisera même l'évolution à venir des goûts et préférences des consommateurs par mimétisme avec des échantillons historiques et "futuribles" - voire exotiques - de référence.
  4. Les médias eux n'ont pas encore bu le calice jusqu'à la lie : ils auront bien sûr autant à protéger la propriété intellectuelle de leur corpus éditorial pillé par les IA compilatrices sangsues "s'entrainant" sur ces derniers en en pillant la valeur jusqu'à la dernière goutte, qu'à monétiser leurs ressources rares auprès de leurs audiences au travers d'un éventail élargi de supports, mais sans doute aussi peut-être à reprendre la main capitalistiquement (si ce n'est pas l'inverse qui va s'accélérer ?) sur les réseaux sociaux, les créateurs de contenus d'influence, voire les bases de données et d'analyse d'informations multi-origine ? Le modèle du double-marché d'Emile de Girardin - faisant payer le lecteur et l'annonceur - aura donc à se transformer en un triple marché : faire payer toute tierce entreprise ou audience susceptible d'exploiter les connaissances d'un média ? De ce fait, les médias les plus audacieux deviendront également distributeurs de type market place de produits et services, y inclus à leur propre marque sur le modèle des "MDD" ! Les grands réseaux sociaux institutionnels de plus en modérés on censurés par les technologies de debunking, verront les artisans "influenceurs" actuels, indépendants ou orchestrés par des régies, laisser la place à de systèmes de "superspreading" adaptant automatiquement et en temps réel le contenu vocal, éditorial & image propagé en fonction des cibles à convaincre, conjuguant la stimulation des valeurs universelles avec les croyances, préjudices et convictions des CSP et communautés adressées.
  5. Pour les agences, la révolution - en bout de chaine des effets, mais en amont sur la créativité nécessaire à la réussite de la transition à venir - sera encore plus brutale et la "chaine alimentaire" à remonter pour elles sera d'autant plus escarpée et risquée : le concept même "d'agence" pourrait - devra - être remis en cause et reste à réinventer ?! La fonction création aura à s'équiper d'autres talents complémentaires (ex: design, scénographie, évènementiel,) et de créatifs "prompteurs" spécialisés - voire des développeurs technos maison, adossés à une veille technologique capable d'identifier les technologies d'IA et autres les plus récentes, les plus spécialisées, les plus qualitatives et les plus innovantes. Cette même fonction aura sans doute à intégrer, mieux maitriser et pratiquer aussi les techniques de créativité et à s'y former en continu avec des coachs véritables "préparateurs mentaux" (ex: design thinking, pensée latérale, disruption, etc.…) à la compétition des idées ! On annonce déjà qu'en 2026, 80% des productions créatives impliqueront l'IA générative... La fonction new business intègrera aussi bien des économistes détectant des secteurs d'activité, des niches prometteuses ou rentables, des comportements de consommation et des entreprises émergeants, que des "mentalistes" analysant le processus psychologique informulé de prise de décision subjective des prospects. Ce même processus de sélection d'agences - le plus souvent encore très artisanal "human inside" rémunéré par les deux parties en présence - sera progressivement challengé par des plateformes de sélection automatisées à base d'IA intégrant les caractéristiques historiques, stratégiques, marché et concurrentielles de l'annonceur prospect avec celles des agences candidates dont le profil expérientiel s'avèrerait le plus pertinent. Les services de plateformes seront rémunérés par le demandeur : soit l'annonceur recherchant une ou plusieurs agences, soit par l'agence recherchant un ou des annonceurs opérant sur un secteur d'activité et confronté à une problématique selon une culture d'entreprise donnés. Le planning stratégique - jusqu'à maintenant cantonné dans un rôle d'oracle interprète d'insights - devra savoir évoluer vers le "brand planning" remontant la chaine de valeurs du marketing stratégique et de l'innovation. Les commerciaux se verront sans doute séparés en deux populations plus distinctes : les "producteurs" issus des écoles techniques de communication, et les "conseils" plutôt issus des Grandes Ecoles et Grands Etablissements spécialisés proposant un Grade de Master reconnu par l'Etat en marketing et en communication (ex : HEC, ESSEC, ESCP, Dauphine, ScPo, Celsa, IAE,...) et pas seulement un titre RCNP... Leurs dirigeants seront sans doute également de plus en plus hybrides, autant managers qu'ingénieurs (issus par ex de l'Albert School, de la nouvelle School of Technology de l'ESCP ou des doubles filières en big data & en IA d'HEC/Polytechnique ou Bocconi, etc...). A quand d'ailleurs une triple filière d'écoles intégrées de commerce, ingénierie & art ou design ? Et l'avenir dira si le rapprochement entre agences de communication et practices de consulting (type Droga/Accenture) s'accélèrera voire fusionnera dans un conseil (enfin ?) unifié et optimisé aux entreprises : le mariage ultime entre le logique et l'émotionnel, le rationnel et le créatif, le déductif et l'instinctif ?

Vers un futur écosystème de nouveaux business models d'agence :

Mais en fait, les agences de demain seront-elles encore des "agences" ?

Les agences "franchisées"

Créées, gérées en toute propriété par des entrepreneurs indépendants qui exploiteront l'enseigne, les méthodologies, la puissance d'achat groupé et les ressources documentaires, études, technologiques, stratégiques et créatives d'une enseigne "master franchise" développant, centralisant, réactualisant et mettant à la disposition de ses franchisés licenciés ses ressources contre une redevance de propriété intellectuelle et une exclusivité délimitée de fournitures de moyens d'achat d'espace, de production ?

Les agences de type "barter"

Offrant gratuitement aux annonceurs conseils et création, voire production, contre déstockage de fins de série, d'invendus et de surstocks de produits et de services. A l'exemple de l'agence ZéroCash ?

Les agences "systémiques"

Commercialisant des mix prépackagés et standardisés (plus ou moins low cost) de dispositifs créatifs et pluri-médias, privilégiant la répétition mnémotechnique de messages courts publicitaires TV (8"), social media (Instagram, X), radio, print, etc. exploitant une création - voire un achat d'espace - par crowdsourcing (mise aux enchères de briefs à produire), cf modèle des agences New Business, Big Success ou Altavia ?

Les agences d'audit et de consulting stratégique

Fournissant études quanti, quali, recherche documentaire, audits et planification stratégique de marque et de communication par délégation de personnel expert au sein des services marketing, communication et commerciaux chez l'annonceur et donc en prise directe quotidiennement avec les décideurs. Voire, la sélection d'agences créatives traditionnelles, de studios de création, de free-lances, et de stés de production spécialisée, plus ou moins à l'exemple de l'agence Oliver (groupe BrandTech) ?

Les agences structurées par pôles d'expertise sectorielle

Face à leurs clients annonceurs, offrant ainsi en upfront / best in front des conseils expérimentés et spécialisés maitrisant les facteurs clefs de succès - autant stratégiques qu'opérationnels - marché par marché. En s'organisant ainsi par les compétences les plus discriminantes, et non plus par métiers techniques de communication - déplacés en aval de ces expertises - ces agences se positionnent plus à l'échelon de la prise de décision stratégique d'une direction générale qu'à celui de la simple exécution technique. La créativité par contre à tous ces niveaux restant la valeur ajoutée de démultiplication des effets visés ?

Les agences "artistiques"

Régissant une création assurée par des artistes indépendants de toute nature : réalisateurs, photographes, metteurs-en-scène de théâtre, peintres, illustrateurs, écrivains, directeurs artistiques de mode, designers, graphistes, compositeurs, auteurs et interprètes, architectes, sculpteurs, etc..., briefés directement par les annonceurs (ce que firent longtemps les anciennes agences ASAP et Les Créateurs Associés) ?

Les agences "virtuelles"

Focalisées quasiment exclusivement sur la conjugaison sur-mesure ou pré-packagée des différents algorithmes, IA gen et logiciels d'élaboration d'orientations stratégiques de marque, de communication et de programmatique de moyens, d'élaboration de concepts et de création de contenus vidéo, image, éditoriaux et sonores, de logos, de claims & signatures, de packagings, ... BrandTech et (ai)magination (Fred & Farid) semblent emprunter cette voie ? En fait, certains de ces studios pourraient même se structurer en circuit self-service, voire sur le modèle d'un réseau en ligne ou/et physique comme CopyTop venant de la reprographie et de la création de produits informatifs, signalétiques et logotypés ?

Les agences "full-time" 24h/24h

Disponibles 7 jours/7, répondant et produisant en mode collaboratif et en flux tendus études, conseils "stratégiques" et productions créatives, gràace à des équipes de nuit, une implantation géographique conjugant les différents faisceaux horaires comlémentaires, et bien sûr équipées d'IA gen ad-hoc .

Les agences "coopératives"

Susceptibles d'opérer à trois niveaux complémentaires : (i) coordonnant, centralisant, promouvant et commercialisant des travailleurs indépendants, des auto-entrepreneurs, des artistes, journalistes, etc.. (ii) traitant des sujets RSE, ISR, ESG, culturels ou de l'économie sociale et d'intérêt public, (iii) orchestrant des campagnes collectives multi-marque ou multi-entreprise ?

Les concepts hybrides

Mais il y aura aussi de plus en plus de concepts hybrides - voire "morganatiques" aux yeux des pu(b)ristes - issus du rapprochement inéluctable entre opérateurs objectivement complémentaires, intégrant ainsi bien verticalement qu'horizontalement la pyramide des métiers et la chaine de leurs valeurs :

  • La fusion entre grands cabinets internationaux de conseils en stratégie et management, et enseignes internationales de communication, sur le modèle d'Accenture, mais à un échelon d'hybridation encore plus en amont dans la hiérarchie de la gouvernance et au capital, afin d'optimiser la conjugaison entre les leviers matériels et immatériels ? L'agence Oliver (BrandTech) détache ainsi ses consultants et experts au sein de ses clients annonceurs.
  • La fusion entre SSII ou ESN (Entreprises de Services Numériques) à forte valeur ajoutée technologique (big data, IA, réalité virtuelle, informatique quantique, ...) et groupes de conseils en marketing & communication, dont le modèle de Publicis et d'Artefact est déjà très proche ?
  • L'intégration au sein de groupes transverses entre des agences ou cabinets conseils et des plateformes pluridisciplinaires de sourcing de freelances (ex: Malt) ?
  • L'intégration entre des enseignes de conseils en communication et des plateformes de services de production de contenus photo et audiovisuels (type Ooshot) ?
  • L'intégration entre des cabinets de conseils et d'ingénierie en R&D innovation et des enseignes conseils en marketing & communication ?
  • L'intégration entre certaines enseignes de grande distribution ou de distribution sélective, et certaines agences de retail marketing/média ?
  • La démultiplication d'agences de communication dédiées aux marques et aux enjeux corporate de grandes holdings internationales, filiales capitalistiques conjointes entre ces dernières et des enseignes de communication intégrée conjuguant marque, corporate, BtoB, com commerciale, com interne, etc... Les annonceurs y apportant leurs services internes de communication voire de marketing, et les agences y apportant leurs business units dédiées à ceux-ci. Modèle pas très éloigné mais plus intégrés capitalistiquement que certaines agences qui furent créées pour servir spécifiquement un grand constructeur automobile, un distributeur ou un groupe cosmétique ?

Du coté des plateformes

On assistera sans doute à des offres automatisées conjuguant mise à disposition d'experts free-lances et de solutions technologiques prètes-à-l 'emploi spécialisées dans l'élaboration de recommandations stratégiques, de contenus image et vidéos virtuels, de packagings et de logos, de body-copy, de communiqués de presse, d'opérations d'influences, d'accroches et de signatures, voire de scenarii événementiels, etc.? Les groupes de communication alimenteront d'ailleurs l'extension de leur offre, le développement de leur business model, au contrôle de leur concurrence indirecte et l'accès à plus d'expertises, en rachetant ces plateformes, comme les groupes de com avaient racheté durant les années '90 toutes les centrales d'achat d'espace média du marché.

La problématique de la rémunération des agences

Sujet polémique s'il en est - facteur clef incontournable en fait du succès d'une collaboration et donc des campagnes de communication, ne pourra être résolue que par la création d'une réelle communauté interdépendante d'intérêts économiques, intégrant non seulement une approche "cost + margin" et une variable indexée sur des KPI's (ROI image, notoriété, ventes, clics, etc...) mais aussi - voire surtout ? - sur un partage de la valeur créée, allant d'un budget bonus volant réparti entre les opérationnels agence et annonceurs s'évaluant mutuellement sur leurs contributions respectives au succès d'une communication, à un prime indexé sur l'accroissement de la valeur de la marque (brand ROE) et/ou du fonds de commerce du marketeur (customer ROE)

Perspectives philosophiques et sociologiques

A un moment où l'intelligentsia prophétique a de plus en plus de mal à décrypter le devenir et l'archipellisation en mutation accélérée permanente de la Société, souvenons-nous tout de même du philosophe et sociologue Jacques Ellul ( 1912 - 1994) qui prédisait déjà dans les années '70 que les technologies deviendront un jour incontrôlables, et du philosophe et psychanalyste Cornelius Castoriadis (1922 - 1997) qui prédit à la même époque qu'à la confrontation des classes possédantes vs ouvriers (les "possédés" ?), se substituera un conflit décideurs vs exécutants de plus en plus vif, donc potentiellement déployant une relation de plus en plus conflictuelle entre managers d'entreprises otages des marchés financiers, et clients-consommateurs revendicatifs - voire censeurs - se confrontant sur la responsabilité et la sincérité des marques, nouvelle interface d'arbitrage d'une Société "post-réaliste" !?

Mais ne serions-nous pas déjà en fait sur le pas de la porte de cette révolution inévitable ?! ...

Jamais la créativité stratégique, orchestratrice et expressive des agences n'aura tant à faire pour réenchanter la communication et à servir l'inventivité des annonceurs sous perfusion d'une innovation technologique continue, afin de mieux stimuler et exploiter l'imaginaire et les réflexes des consommateurs relevant pourtant encore des sciences humaines & sociales !...

publié le 27 Février 2026