On parle beaucoup de l’IA générative comme de la révolution du siècle. C’est vrai : elle transforme déjà la publicité, la création et même notre manière de consommer. Pourtant, je crois que la vraie rupture à venir ne viendra pas seulement d’une nouvelle technologie comme le quantique ou la réalité virtuelle, mais d’un changement beaucoup plus profond : la façon dont nous allons déléguer notre attention.

Demain, chacun d’entre nous sera accompagné d’un agent numérique personnel. Une sorte de double virtuel, un butler attentif et attentionné capable de connaître nos préférences, nos contraintes, nos envies du moment. Cet assistant filtrera les sollicitations, choisira ce qui mérite notre temps, négociera les meilleures offres et recomposera même des expériences adaptées à notre profil. Autrement dit, la publicité ne s’adressera plus directement à nous, mais à nos agents.

Ce basculement change radicalement la donne. Jusqu’ici, la marque cherchait à capter notre regard, à attirer notre oreille, à séduire nos émotions. Demain, elle devra aussi convaincre une intelligence artificielle qui veille sur nos intérêts. La bataille se jouera autant dans l’arène de la créativité que dans celle de la confiance : comment prouver à un agent numérique – et donc à son utilisateur – que son offre est pertinente, transparente et digne d’attention ?

Bien sûr, les technologies quantiques, les nouveaux métavers hyperréalistes ou les neuro-interfaces cerveau-machine viendront enrichir cette mutation. Mais la clé est ailleurs : nous entrons dans un monde où le consommateur devient véritablement le centre, protégé et coaché par son double algorithmique. Le pouvoir se déplace. La communication ne sera plus une force qui rayonne de la marque centrifuge vers ses audiences parties prenantes, mais une force centripète qui converge vers l’individu, à travers le filtre de son agent.

Cela ouvre autant de promesses que de dangers. Promesse d’une publicité plus personnalisée, plus utile, peut-être moins intrusive. Danger d’une dépendance accrue aux grandes plateformes multinationales tapies dans leurs big data bunkers qui pourraient contrôler ces agents. La question décisive sera donc : qui tiendra la télécommande ? Les marques, les agences, les plateformes, le retail … ou bien nous, en tant que citoyens et consommateurs ?

À mes yeux, la prochaine révolution de la communication ne sera donc pas seulement technologique. Elle sera en fait avant tout culturelle et politique. Elle nous obligera à réinventer la relation entre marques et individus, à imaginer des récits de type "storydoing" capables de séduire et engager non seulement nos émotions humaines, mais aussi les filtres de sélection et de hiérachisation intelligents qui nous représentent. Et dans ce monde où tout pourra être simulé, hologrammé, cloné ou automatisé, la véritable rareté – et donc la vraie valeur – restera ce qui fait de nous des humains : l’authenticité d’une voix, la sincérité d’une histoire, la force d’une émotion partagée.